市场行情营销学试题及答案行情调研分析

发布时间:2021-12-03 11:37:16

2012-2013 年第一学期期末试题及答案 《市场营销学》
一 名词解释(每题 5 分,共 10 分)
1.市场营销组合 2.分销渠道

二 填空题(每空 1.5 分,共 30 分)
1、根据营销学关于市场的理论,市场= 人口 + 购买欲望 + 购买 能力。 2、产品观念强调企业只要致力于提高产品质量,就一定能畅销和获 利,生产观念强调一切经营活动以生产为中心,以产定销,从扩大生 产中获得规模经济效益 。 3、努力使现有产品打入新的市场的增长策略叫作 市场开发 4、只有 市场 机会是适合企业目标与资源的,使企业有利可图。 5、 社会群体 决定了作为社会购买力重要组成部分的消费资料购买 力,而且直接影响消费者支出行为模式。 6、社会心理模式主张人是 社会的人 。 7、一般来说,观察法和深度小组访问法最适宜于_探索性_研究,调 查法最适宜于_描述性研究,而实验法最适宜于_因果__研究 。

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8、市场细分的客观基础是消费需求的_差异性_ 。 9、市场领先者战略的核心是_扩大需求 。 10、 在新产品推广过程中, 当产品处于试销阶段, 应将 最早采用者 视 为营销对象。 11、需求导向定价法主要有两种,即理解价值定价法和区分需求定价 法 。 12、 对于新产品、 名牌产品来说, 中间商数目的选择宜采取 选择性 策 略。 13、 对于消费品营销,应首选使用 营业推广 的促销方式。

三 单项选择题(每题 1 分,共 14 分)
1、某杭州房地认为:*年来分配到杭州的本科以上的学生是杭州地 产业的未来的主要市场。你认为该公司的营销理念是( D A、产品观念 C、营销观念 2、一般理论认为, ( B A、问题类 C、明星类 3、不属于 4P 的是( A、价格 B、产品 B、推销观念 D、社会市场营销观念 )对企业来说,现金净流入最多。 )

B、金牛类 D、狗类 C ) C、权力 D、促销

4、 对于大多数人, 浙江省杭州市大户型高价房处于曲高难和的境界, 根据营销学知识,下列策略企业可取的是( B A、协调性营销策略 B、刺激性营销策略
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C、降低性营销策略 D、开发性营销策略 5、企业建立“暗箱”理论的目的在于( D A、了解谁是企业产品的购买者 B、明确消费者购买的时机、地点 C、掌握消费者对产品及品牌的知晓程度 D、分析消费者“为什么”购买的问题 6、以调查某一时期某种产品的销售量为何大幅度滑坡为目的的市场 调查研究是(B )研究。 B、描述性 C、因果关 )

A、探索性 系 D、预测性

7、价格竞争模式的主要特点(A A、低价 C、差异化价格



B、低成本 D、低价和低成本双效策略

8、某行业处于市场趋于同质化,消费者对价格感知处于敏感阶段, 且所有竞争者都希望在长期经营下去,对该行业多数竞争者来说,最 适宜采取(C ) 。 B、市场挑战者策略 D、市场利基者策略 )的细分程序是正确的.

A、市场领先者策略 C、市场跟随者策略

9、对一个企业来说,采取( C

A.采取细分工具,对公司产品覆盖的市场进行深入细分 B.明确产品/市场的范围,采取细分工具进行细分. C.明确竞争对手,采取细分工具进行细分.
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D.明确竞争对手,确定产品/市场的范围,采取细分工具进行细分. 10、 当产品处在其生命周期的介绍期, 该产品的广告主要以(D ) 主。 A.提示性广告 C.劝说性广告 B.直接邮寄广告 D.告知性广告 )。 为

11、理解价值定价法运用的关键是( D A. B. C. 确定适当的目标利润 确了解竞争者的价格 正确计算产品的单位成本

D. 找到比较准确的理解价值 12、制造和分销的各个环节都归一方所有并受其控制,这种营销渠道 叫作( C A、 )。 管理垂直营销系统 B,契约垂直营销系统 D.水*营销系统

C.所有权式垂直营销系统

13、下列不属于整体产品范畴的为: ( D ) 。 A、质量 B、服务 C、商业信用 D、市场情报 14、营业推广的目标通常是(B A. B. )。

了解市场,促进产品试销对路 刺激消费者即兴购

C.降低成本,提高市场占有率 C. 帮助企业与各界公众建立良好关系

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四 判断改错题(判断正误 1 分,并说明理由 3 分; 每题 4 分,共 16 分)
1、一般来说,消费者总是易变的。因此,企业花费较多的资源,用 以维系消费者,将无法看到其对企业业绩提升的远景。 错。 企业花费较多的资源,用以维系消费者,可以看到其对企业业绩提升 的远景

2、战略规划的起点是企业的任务(使命)确定,企业只要以市场导 向来确定任务(使命) ,那么,企业的战略就能得到正确的执行。 对。

3、新产品的开发起源于产品概念的界定。 新产品“构想”主要来源于购买者(包括消费者和工业用户)、 专家、 批发商、零售商、竞争者、企业的营销人员及各级决策人员。

4、当商品的市场规模较大,商品的需求价格弹性较大时,易采取撇 脂定价策略 错。商品的需求价格弹性较大时,宜采用渐取定价策略

五 简答题(每题 10 分,共 30 分)
1、举例进行 SWOT 分析?
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企业战略性营销分析中,流行一种简便易行的“SWOT”分析法。 “S ” 指企业内部的能力 (strengths) , “W” 指企业的薄弱点 (weaknesses) , “O”表示来自企业外部的机会(opportunities) , “T”表示企业面 临外部的威胁(threats) 。一般说来,分析企业的内外部状况通常是 从这几个方面入手的。当前在运用“SWOT”分析法研究企业的战略性 营销规划的发展时,就要强调寻找四个方面中的与企业战略性营销密 切相关的主要因素,而不是把所有关于企业能力、薄弱点、外部机会 与威胁逐项列出和汇集。 运用“SW0T”方法,不仅可以分析本企业的实力与弱点,还可 以用来分析主要竞争对手。通过企业与竞争对手在人力、物力、 财力以及管理能力等方面的比较,作出企业的实力一弱点的对照 表,结合机会一威胁的分析,最后确定企业的战略。

2、举例说明消费者心理变化在消费者购买决策过程中的意义? 答:消费者的决策过程可以分成四个连续的步骤,即确认需求、 寻求信息、估价比较决定购买、购后评价。 1) 、确认需求。消费者进入市场后的第一步是确认自身需要解决 的“问题” ,即存在着某种需求。消费者需求方面的问题来源很多, 一般有: (1 ) 商品不足。 这类问题主要针对个人或家庭基本生活用品。 (2)新的信息。 (3)需求扩大。 2) 、寻求信息。消费者的信息来源包括消费者的个人经验、相关 群众影响、大众媒体等方面,企业要注意利用以上诸因素为消费者提
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供信息,同时,还要考虑到影响消费者对信息获取的因素。 3) 、估价比较、决定购买。在比较复杂的购买行动中,消费者对 已经到手的信息进行估价、比较,以便于作下一步的决定。企业应不 断开发满足消费者不同需求的产品, 并设法使自己经营的商品的商标、 特点给消费者留下印象,以便于消费者的选择与比较。 4) 、 购后评价。 消费者购买商品以后, 购买的决策过程还在继续, 他要评价已购的商品。企业对这一步仍须给予充分的重视,因为它关 系到产品今后的市场和企业的信誉。 判断消费者购后行为有两种理论, 一种叫“预期满意理论’ ;另一种叫“认识差距理论” 。 以上步骤表明,消费者的购买活动,先于购买行为而发生,后于购 买行为而结束。 售货现场的交易过程只不过是消费者决策步骤中的一 步,企业切忌以一概全,必须研究整个购买过程,才能有效地开展工 作。

3、分析竞争的步骤? 答:1) 、发现竞争者。企业首先需要从本行业出发来发现竞争者。由 于同行业企业产品的相似性和可替代性,彼此间形成了竞争的关系。 在同行业内部,如果一种商品的价格变化,就会引起相关商品的需求 量的变化。企业需要全面、透彻地了解本行业的竞争状况,以制定本 企业在行业中的竞争策略与目标。其次,企业应当从市场、从消费者 需要的角度出发来发现竞争者。凡是满足相同的市场需要、或者服务 于同一目标市场的企业,无论是否属于同一行业,都可能是企业的潜
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在的竞争者。从这个角度分析,可从更广泛的角度认识企业的现实竞 争者和潜在竞争者。为了更好地发现竞争者,企业应当同时从行业和 市场这两个方面,结合产品细分和市场细分来进行分析。 2) 、对竞争者策略的分析。主要包括以下内容的分析: (1)竞争 者的市场目标; (2)竞争者的竞争策略。 3) 、竞争者的优势与劣势。竞争者的优势与劣势通常体现在以下 方面:产品、销售渠道、市场营销、生产与经营、研究与开发能力、 资金实力、.组织、管理能力。 4) 、竞争者的市场反应行为。一般来说,竞争者的市场反应可以 分为以下类型:迟钝型竞争者、选择型竞争者、强烈反应型竞争者、 不规则型竞争者。 5) 、竞争对策。在具体的竞争策略选择中,通常需要考虑以下主 要因素:进攻目标的价值、进攻目标与本企业的相似性、竞争者的存 在对企业的必要性与利益。 6) 、竞争定位。在进行市场分析的基础上,企业必须明确自己在 同行业竞争中所处的地位,制定正确的市场竞争策略。根据企业在市 场上的竞争地位的不同,企业的市场竞争定位可以分为四种类型:市 场领先者、市场挑战者、市场跟随者及市场补缺者。

D.

案例分析题(10 分)

“立邦漆”在中国是*几年伴随着装修市场的发展而发展起来 的一颗新星,以其优良的产品、高档的价格和准确的广告诉求赢得了
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市场,成为同行业老大,令其它竞争者只能望而却步,很难超越。其 最大优势是:产品品种齐全,产品覆盖了所有的门类和应用领域,多 达几百个品种,满足了消费者的各种要求。 问:面对“立邦漆”这一强大对手,其他企业如何参与竞争? 答:其他企业应该从自己的优势或擅长出发,根据不同的分类进 行专业化营销。最常见的是根据顾客的分类进行专业化营销。此外, 还可以根据服务项目、配送渠道、乃至根据顾客的订单进行专业化营 销。

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